5 casos de marketing digital en empresas 'grises' B2B que no esperaron a 2016

 

El informe anual de Content Marketing Institute - una de las principales referencias internacionales en el ámbito de la formación y la educación en marketing de contenidos-, y que lidera Joe Pulizzi, nos revela que los responsables de marketing de empresas B2B en el sector industrial en Estados Unidos están concibiendo el marketing de contenidos cada vez más como una herramienta para fomentar y potenciar las ventas de su compañía. Los videos se van posicionando en primer lugar como táctica de acción y Linkedin y Twitter van ganando galones entre las plataformas de distribución de los contenidos.

Este estudio también nos cuenta que los profesionales del sector en el ámbito de la industria están encontrando dificultades en lo que se refiere a la medición de la efectividad de esta estrategia y del retorno de la inversión (ROI).

Otros datos relevantes de este informe son:

  • El 86% de los responsables de esta área dicen utilizar el content marketing
  • El 89% cree que el reconocimiento de la marca (awareness) es el principal objetivo de su estrategia (las ventas son el principal objetivo para el 85%, la generación de leads, para el 80%)
  • El 67% considera el incremento de tráfico a la web como métrica principal para valorar los progresos en este ámbito (las ventas son una métrica de referencia para el 48%)
  • Un 26% creen que sus compañías lo utilizan de forma efectiva y que, por lo tanto, cumplen los objetivos marcados
  • Un 20% asegura que sus compañías tienen una estrategia definida en esta materia
  • Un 37% tiene equipos destinados a esta función
  • Solo un 12% cree que su organización mide correctamente el ROI

En definitiva, estos datos son un botón de muestra de que el marketing de contenidos ocupa ya una posición central en las estrategias de marketing de las organizaciones empresariales, también en el ámbito industrial (B2B). Es decir, también en esas organizaciones como la tuya, aparentemente con un perfil ’aburrido’ o ‘gris’. Es un estudio realizado con profesionales de empresas que no han esperado al cambio de año y que ya llevan un tiempo surcando las aguas de este gran océano de oportunidades en que se ha convertido el Content Marketing.

A continuación nos acercamos a algunos ejemplos de empresas B2B de sectores que aparentemente no tienen gran brillo y que, sin embargo, han convertido este ámbito de actuación en una oportunidad para conectar y crear lazos de relación y confianza con sus públicos, con su audiencia. Y para aumentar su universo de clientes. Algunos ejemplos representan a empresas grandes, multinacionales; otros ejemplos son de empresas de tamaño mediano.

En todas, grandes y pequeñas, hay un común denominador: alguien en la entidad, con autoridad y poder, ha decidido abrir esa puerta, ha permitido que alguien la transite, ha facilitado que alguien lidere una nueva forma de acometer la estrategia de marketing de su organización. Es decir, la organización precisa de líderes que dirijan el negocio y sean receptivos a la incorporación de nuevas formas de hacer, de buscar cómo se puede crecer, cómo se puede dar mas visibilidad a la empresa, como se puede facilitar la ‘comunión’ con la audiencia, con los clientes.

 

Maersk Line

Maersk Line es una compañía multinacional de transporte marítimo que opera en más de 100 países, con un gran posicionamiento en la industria tecnológica marítima y energética. Mantiene una apuesta estratégica decidida por construir un ecosistema digital que les permita crear vínculos sólidos de relación con su audiencia.

En 2012 obtuvo el Premio a la mejor campaña de Social Media en el European Digital Communication Awards. Tienen presencia en Facebook, Twitter, Vine, Google+, Instagram, Pinterest, Flickr, Tumblr. Y cuenta con un blog de referencia en el sector, dando voz a expertos de la compañía: ¡Quién mejor que ellos para hablar de lo que saben…!

Sus cuentas de twitter son gestionadas por un grupo de empleados, entre los que se incluye un capitán mercante, un director de la compañía, etc. Cada plataforma social es utilizada con un propósito diferenciado: Twitter (120.000 seguidores) es el canal principal de su estrategia de relaciones con los medios de comunicación. En Linkedin (134.000 seguidores) promueven un ‘foro de debate profesional’ con sus clientes. También crean espacios de conversación en Linkedin con expertos en transporte de mercancías marítimas sobre tendencias que afectan a su industria. Con Instagram (41.300 seguidores) y Pinterest (1.300 seguidores) crean continuamente campañas basadas en experiencias de usuario con fotos sobre containers. En Vimeo incorporan videos y time-lapse de muy buena factura.

 En definitiva, las plataformas sociales se erigen en canales para compartir su esencia y su filosofía, para penetrar en su universo, incluso para instruir sobre cómo actúan en casos de grandes tormentas en el mar.

 

General Electric

 GE, referencia en el sector industrial a nivel mundial, con múltiples áreas de negocio - motores para aviones, desarrollos tecnológicos con aplicación en área médica, etc.-, es una referencia de libro en materia de Content Marketing y, en concreto, de Social Media. Esta considerada como ‘la marca aburrida más emocionante’ por su actividad intensa y acertada en social media. En este caso, se podría decir que su claim (“Imagination at work”) coincide perfectamente con la imagen que proyecta.

 Mediante un mix de contenidos de calidad (imágenes, videos de muy buena resolución, posts), GE crea ‘argumentos’ asociados con un amplio abanico de tópicos que, en definitiva, representan sus áreas de actividad.

En su estrategia opta por dar un gran predominio a contenidos sobre tecnología e innovación y no tanto sobre sus productos. Es decir, más que promocionar productos busca siempre proponer contenidos que instruyan a su audiencia o que pongan de relieve los beneficios que genera su actividad, en forma de protección médica, calidad de vida, bienestar… Es indirectamente como promociona y promueve el valor de su actividad.

 GE combina la promoción del potencial de sus productos con el impacto que generan los mismos entre sus usuarios y beneficiarios. Por ejemplo, por medio de videos de bonita factura como este.

 Es decir, pone por delante a su audiencia y a sus clientes con propuestas muy creativas, y una estrategia de cercanía a su público, con espacios para consulta de dudas o incidencias, quejas…

 Su estrategia no se limita a la generación de un universo de contenidos atractivos y bien orientados a su público, sino también en la forma como posteriormente distribuye los mismos a través de plataformas del ecosistema social.

GE se ha aliado con las redes sociales como plataforma de conexión con su comunidad: en Twitter cuenta con una comunidad de 386.000 seguidores; bastantes más en Linkedin (más de 1 millón), en Instagram tiene 203.000 seguidores y 77.000  Youtube, seguidores. Es decir, como dirán ellos, ‘imagination at work’.

 

MYOB

 MYOB es un proveedor de soluciones online de gestión empresarial en Australia y Nueva Zelanda. Ayuda a empresas a gestionar sus finanzas y a conectar con servicios profesionales financieros y contables. Sus servicios se dirigen a dos públicos: pequeños negocios que están cogiendo el tranquillo a la cosa, y empresas más sólidas que necesitan apoyo en sus diferentes operaciones.

 En su estrategia de contenido, MYOB reconoce que muchas compañías necesitan resolver sus decisiones financieras y contables en la medida que van creciendo. Su objetivo es convertirse en la solución que ayuda a esas empresas a avanzar en cada estadio de su desarrollo.

 Y para ello, abordan una estrategia digital con decisión, de la mano de una web atractiva - con call to actions y landing pages-, que te invita a acercarte a ellos casi de la misma forma como acudimos a la panadería de confianza en nuestro barrio.

 Cuenta con un blog muy atractivo con una filosofía muy ‘inbound’, con contenidos educacionales de interés para la audiencia a la que se dirige. En un reciente post de la semana pasada, ofrecía una serie de claves para conectar o acercarse a los clientes en Navidad más allá del mero envío de la postal de felicitación navideña.

 MYOB ha recibido este año el premio a la empresa más innovadora de BRW (revista de negocios australiana).

Es una compañía muy activa en redes sociales…, como no puede ser de otra forma (¡). 41.200 seguidores en Facebook, 10.000 en Twitter, 14.000 en Linkedin.

 

 Fisher Tank

 Fisher Tank es una empresa norteamericana de tanques de almacenamiento (etanol/biodiesel, Petroleo, gas, productos químicos, minería, energía…), con sede en Pensylvania, Alabama, South Carolina.

 Se trata de una empresa industrial que hasta prácticamente ayer ha funcionado en base a los parámetros tradicionales de su sector: sin ningún tipo de presencia social, sin blog, sin contenidos que generen relaciones sólidas, recíprocas, de fidelización, sin acciones dirigidas a la creación de oportunidades de conversión. Su web era un escaparate a modo de representación de su marca en la que se limitaban a exponer lo que hacían. O sea, un ‘a qué me vienes con estos cuentos’, que conocemos bien en nuestros lares.

 En este caso, como en otros similares, alguien decidió que tocaba un nuevo tiempo. Alguién decidió, permitió y/o lideró un cambio de ciclo en la forma como se proyectaban a sus públicos de interés: optaron por un rediseño de su web, incorporando técnicas SEO y contenidos de valor, CTA’s, landings, y comenzaron a crear un nuevo universo digital que les permitía dotarse de una nueva imagen más cuidada, y que les auyudara a proyectar lo que son, su experiencia, su profesionalidad…

 Incluyeron un blog en su vida y se pusieron a escribir… O pongamos que buscaron apoyo para que alguien les ayudara a escribir. Pero, a lo que estamos, alguien que estaba en el diseño o la producción de los tanques creyó que a lo mejor esta vía les podía ayudar a ser mejores.

 En cuatro meses empezaron a ver sus primeros resultados: un incremento del 120% en las visitas a la web, un incremento del 70% en tráfico orgánico, un incremento del 4.800% de tráfico procedente de las redes sociales, un incremento del 3.900% en conversiones de leads. Sus números en redes sociales son más modestos: Facebook (218 seguidores), Twitter (82), Linkedin (431). Pero parece seguro que no tiene vuelta atrás.

 

Colt International

 Colt International es una empresa familiar holandesa de alrededor de 300 trabajadores en el ámbito medioambiental, con productos orientados al control climático, la ventilación de edificios, etc.

 “Hace 15 años ninguna empresa industrial se podía imaginar que todas las empresas iban a acabar teniendo su propia web. En los próximos 15 años va a pasar algo parecido. Pocos podrán imaginar que todos lo acabarán haciendo (Inbound Marketing). Es decir, intuyeron ya hace 15 años que algo se movía en el ámbito digital y ahora se han aventurado a penetrar en las aguas del Inbound Marketing porque intuyen también que la ola buena va por ahí.

 El blog se ha convertido en uno de sus grandes altavoces para difundir contenidos de calidad asociados a su expertise y las redes sociales, las plataformas que les permiten construir puentes de relación y confianza con sus públicos: cerca de 1.000 seguidores en Linkedin, 1.500 en twitter… Números más modestos que los dos primeros ejemplos, porque no es cuestión de pretender llegar a ser lo que no se es. El objetivo es construir un proyecto y fortalecerlo utilizando las herramientas que hoy están a nuestra disposición.

En unos pocos meses desde que empezaron a dar sus primeros pasos a través de una estrategia planificada de contenidos en su nuevo blog, han obtenido unos resultados muy positivos: han multiplicado por 10 el tráfico web cada mes; en tres meses han pasado de un trafico vía social media inexistente a 900 cerca de 1.000 visitas al mes; han conseguido generar unas tasas de conversión de las landing page’s del 13%.

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